初代网红“晚晚”卖女装首月破千万，泡泡玛特持商标主体10%成二股东

初代网红“晚晚”雷宛萤的个人女装品牌Wanwan Lei，正在逆着网红女装“闭店潮”交出一份新成绩单。品牌8月10日上线淘宝，近日宣布首月销售额突破1000万元；其商标持有主体木睦（北京）艺术顾问有限公司背后，泡泡玛特通过北京泡泡玛特文化创意有限公司持股10%，为第二大股东。

晚晚早年因豆瓣穿搭走红，低饱和度“莫兰迪色”与“晚晚风”一度成为审美标签，网络语境中还衍生出“晚学”讨论，相关话题在小红书总浏览量超21亿次。此次做服装，她把个人IP直接写进商品名——店内成衣、配饰多数带“晚晚同款”前缀，主打法式、慵懒路线，强调羊毛、羊绒、桑蚕丝、棉麻等天然面料，并加入苏绣、宋锦、扬州绒花等非遗元素。

据公开报道与店铺信息，Wanwan Lei初期上架30余款，覆盖女装、发饰、耳钉、丝巾围巾：39元醋酸发夹、129元非遗绒花耳钉、139元天丝羊毛上衣、268元羊毛桑蚕丝开衫，最贵的非遗宋锦重工长裙标价28886元。以298元羊毛羊绒针织上衣为例，页面标注75.9%绵羊毛、20.1%桑蚕丝、4%山羊绒，未注明纱线品牌与支数；横向看同材质定价不算激进。开业前两天，晚晚称现货一天售罄、相当于原备一个月货量，第三方按售价与销量估算两天销售额超百万元；当时店铺粉丝破4万。近期多方转引的战报则显示，首月破千万、淘宝“不卷都市女装电商榜”登顶，店铺粉丝增至25万级，评分4.6并获IFASHION红人品牌店认证。

股权结构是关键看点。天眼查信息显示，Wanwan Lei品牌商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有；木睦2015年10月成立，法定代表人林瀚为晚晚丈夫，雷宛萤任董事。股东中林瀚约持71.44%，北京泡泡玛特文化创意有限公司持10%，为第二大股东，其余含华晟领飞、前海股权投资基金、朱友军等。需要注意的是，店铺实际运营由2026年7月成立的杭州其硕品牌运营有限公司负责，公开股权层面与木睦无直接关联；也就是说，泡泡玛特持股的是商标/艺术顾问主体，而非直接持股淘宝运营公司。

新品牌跑出速度，也伴随老问题。开业期有网友质疑模特图非晚晚本人出镜，部分商品标题面料与详情页成分不一致，尺码表、排版出现低级错误；晚晚8月11日发文回应“刚起步有很多不成熟”，称会加快发货、补货并持续改进。

她入局的时间点，恰是女装网红店频繁退场期。2026年8月31日，超2000万粉丝的淘宝五金冠“可可里小姐”下架闭店，主体广州可可里电子商务有限公司状态已注销；467万粉丝的“叽咕叽咕家大码女装”6月发歇业公告，巅峰年销超200万单；更早的张大奕“吾欢喜的衣橱”已宣布无限期延迟上新，良良家、子衣明堂、任小艺等老店也先后调整。行业分析普遍把压力归结为三件事：线上女装退货率走高、付费流量变贵、低价跑量模型在库存与合规成本下不再划算。界面新闻引述业内说法称，部分女装线上退货率达七至八成，表面GMV高、实际净利被退货、投流、仓储和尾货吃掉。

晚晚的优势在审美认知与粉丝资产，短板在供应链与电商运营成熟度。首月千万证明“初代IP”仍有转化力，但能否从开局爆销走到稳定复购，要看退换货控制、尺码标准化、面料透明度和非遗高客单的接受度——在女装“闭店潮”里，单月销售额只是入场券，不是护城河。

青科新闻综合

：蓝鲸新闻、每日经济新闻、中新经纬、界面新闻

编辑：山谷