17亿买世界杯转播权，小红书700亿估值背后的IPO焦虑

5月27号，小红书签了一份协议。金额：17个亿。

买的是什么？2026年美加墨世界杯的转播权。

我第一反应是——一个做种草笔记的平台，花17亿去播足球赛？

然后我翻了一下它最近半年的动作：彭博社6月15号爆料说，月底就要秘密提交港股IPO申请了。估值700亿美元。

两年前这个数字还是170亿。

翻了四倍。

干投资的人都知道，IPO前夜砸重金做一件事，通常只有一个目的——把路演PPT上的某个关键数字撑住。对小红书来说，那个数字就是月活用户数。

图源：Bloomberg（彭博社）6月15日报道

先看一组数据对比，这组数据是我在写这篇文章的时候最难受的地方：

2024年4月到2026年3月，整整两年时间，小红书的月活跃用户从2.08亿涨到了2.45亿。

净增3700万。增速18%。

同期的快手呢？从6.98亿涨到7.72亿，净增7400万。B站从3.42亿涨到3.76亿，净增3400万。微博虽然跌了一点但体量还在5.6亿以上。

小红书的增速，跟同行比不算丢人，但你架不住它的估值涨得太猛了。

两年时间，估值从170亿美元干到700亿美元，涨了312%。用户只涨了18%。

这意味着什么？意味着资本市场给小红书的定价逻辑已经从"用户增长"切换到了"单用户价值"。换句话说，投资人不再关心你有多少人，而是关心每个人能给你贡献多少收入和利润。

但问题是，小红书的商业化一直是个尴尬的话题。种草做得好，但拔草——也就是直接在小红书上完成交易——这件事它做了很多年都没做通。广告收入是大头，电商一直在摸索。

所以你就能理解为什么它要在这个时间点花17亿去买世界杯了。不是因为它想做体育内容，是因为它需要在IPO之前证明一件事：

我的用户还能涨，而且能涨得很快。

图源：QuestMobile 主要内容平台MAU对比（2022Q1-2026Q2）

这笔交易的细节挺有意思。

央视总台把世界杯版权分给了两家互联网平台：咪咕和小红书。咪咕是什么背景？中国移动旗下的，不差钱，买体育版权是老手。小红书呢？这是它第一次碰大型体育赛事。

价格方面，外界估算小红书花了大概17亿人民币。咪咕的金额没有公开，但央视总台这次世界杯版权分销的总价据新浪财经报道超过了30亿。也就是说，这两家加起来掏了30多亿。

更有意思的是谁没买。

抖音退赛了。

上一届世界杯抖音可是花了大价钱买的，这一轮直接不玩了。原因很简单——抖音日活已经超过8个亿，再花钱买体育流量边际收益太低。但对小红书来说完全不一样。

小红书现在的日活自报数据是1.7亿（第三方QM数据显示约1.18亿），其中女性用户占比长期在70%以上。男性用户一直是它的短板，也是它增长的天花板。

世界杯是全球男性关注度最高的赛事之一。小红书买的不只是转播权，是一张通往男性用户的门票。

我算了一笔账：如果17亿能换来3000万新用户（含部分回流用户），平均获客成本大约57块钱。抖音现在的获客成本是多少？50到80块。看起来差不多。

但这里有个关键区别：抖音买来的用户是自然留存下来的，而世界杯用户是"赛事用户"——比赛结束了还在不在？这才是问题。

我把时间线拉出来一看，事情就更清楚了。

5月27号签世界杯协议。6月初开始密集宣传"小红书要播世界杯了"。6月中旬彭博社爆出月底交IPO申请材料。

中间间隔不到30天。

这不是巧合。在一级市场待过的人都懂这种节奏：IPO申报前的最后几个月是最关键的"冲刺期"，所有的利好都要集中释放，所有的增长曲线都要在这段时间内翘上去。世界杯正好卡在这个窗口上。

而且不只是世界杯。今年上半年小红书的动作密度明显加大：福利社升级、直播带货发力、跟品牌方的合作加深。这些动作单独看都是正常的业务推进，但放在IPO的时间线上看，就是一个完整的"故事包装"——

我们不只是个种草社区，我们是有交易能力的平台；我们不只是女性的地盘，我们正在破圈到全人群；我们的用户还在快速增长，你看世界杯来了多少人。

图源：小红书APP 福利社界面截图

说到底，700亿美元的估值，支撑它的到底是什么？

我觉得不是4亿月活（这个数字水分不小），也不是广告收入的增速。真正值钱的只有一样东西——搜索+消费决策。

你去想想自己的习惯。想买一支口红之前去哪搜？想去一个地方旅行之前去哪查攻略？想给孩子选奶粉的时候去哪看测评？

很多人的第一反应是小红书。不是百度，不是淘宝的评价区，不是知乎。是小红书。

这就是小红书最核心也最脆弱的护城河。核心在于它确实占据了这个心智位置。脆弱在于，这个位置并不牢固——抖音也在做搜索，淘宝的内容化越来越强，微信搜一搜也在蚕食这块蛋糕。

所以小红书急了。它必须在竞争对手彻底把这个位置抢走之前完成两件事：一是把用户规模做大，二是把商业化做实。世界杯解决的是第一件事，IPO融来的钱用来做第二件事。

17亿买世界杯不是为了播球赛，是为了告诉香港的机构投资者：我的天花板还没到。但天花板到底在哪里，恐怕小红书自己也没底。

作为在电商圈混了十几年的老兵，我对这件事的感受挺复杂的。

一方面，小红书确实是过去十年中国互联网最独特的产品之一。它创造了一种新的内容形态，也养活了一大波国货品牌。很多我认识的商家，60%以上的流量都来自小红书种草。从这个角度说，它能走到今天，值这个价。

但另一方面，17亿砸世界杯这件事本身说明了一个问题——它对自己现有的增长引擎不够自信。如果一个公司对自己的产品和内容有信心，它不需要靠一场外部的体育赛事来拉动用户增长。字节跳动从来没买过世界杯，照样做到了8亿日活。

当然，每个公司的路径不一样。小红书有它的难处。我只是觉得，对于要在二级市场上用真金白银投票的人来说，这个问题值得想清楚：

你买的到底是小红书的现在，还是它在路演PPT上画的未来？